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附录C 价值创新的市场动态分析

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价值创新与传统的技术创新完全不同。后者通常设定高价战略,限制消费,通过高价作为对创新投入的补偿。只有到了后期为了保持市场份额,以及打击模仿者,才降低产品价格。

然而,涉及到价值创新的知识和理念时,由于规模效益、收益提高的潜力,规模、价格和成本变得异常重要。在价值创新的情况下,企业将尽可能地从一开始就扩大目标客户群,通过合理定价来扩大市场的范围。

如图C-1(略)所示,价值创新增加了产品的吸引力,使得需求曲线从D1移动到D2。以斯沃奇手表(swatch)为例,产品定价战略性地从P1降到P2,以吸引尽可能多的顾客。于是,销量从Q1提高到Q2,并且打造了强大的品牌,为品牌注入了前所未有的价值。

公司在执行目标定价的同时,还致力于将长期平均成本曲线从LRAC1降低到LRAC2,以扩大赢利能力,阻止“搭便车”的对手和模仿者。于是,顾客获得的价值得到提升,消费者剩余从axb区域扩大到eyf区域。公司的利润也获得大幅提高,利润区域从abcd扩大到efgh。

企业在为市场创造了价值的同时降低了成本,获得了规模效益,提高了收益回报,让竞争对手难以赶上,这些都迅速地提高了品牌的认知度。公司在市场上赢得主导地位,客户也从中获益,呈现出双赢的格局。

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